泉州美杰洪宇:这些年轻进口品的未来是我想要的|洋流

化妆品报2021-01-11 06:07:32

与进口品打了20年交道的洪宇,开始放弃部分外资品牌的代理权,将目光转向了一些年轻进口品牌。

本报记者 董莹洁

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偏爱外资进口品

上世纪90年代,市场经济改革大潮如火如荼,沿海城市的人们纷纷下海做生意,泉州市美杰百货有限公司(以下简称“泉州美杰”)的洪氏兄弟也从那时开始挖掘他们人生的第一桶金。

在进口品未被摆上国内普通人家的梳妆台时,洪氏兄弟早就看到了这些“舶来品”的市场所在,定下公司“进口名品+大牌”的代理基调,抢占了市场先机。

经过二十多年的发展,泉州美杰从经营小小的批发行到代理百货名品,再至切入零售板块,如今已经构建了代理、零售等多元化的发展模式,旗下拥有多家子公司,营收规模过亿元。在化妆品报社评选的“2017中国化妆品百强代理商榜”中,泉州美杰位列第61名。

自1993年切入日化行业至今,作为公司总经理的洪宇已经与进口品打了近20年的交道。对于进口品也有着独到的见解。

二十多年前,巴黎欧莱雅、美宝莲、资生堂等外资品牌相继进入到中国市场。“那是个品牌供不应求的年代。”洪宇回忆道,当年国内日化市场尚处于起步阶段,这些外资名品早期进入国内市场后,采取高举高打模式,自上而下的大规模铺货,广告营销也从此兴起。按照上一辈的记忆来说,“那个时候,谁家梳妆台上有一支外国货是特别有面子的事情”。

得益于沿海区域更加开放、视野更加开阔的优势所在,洪氏兄弟一下就嗅到了外资进口品的商机。陆续接下巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌。2003年,资生堂以泊美作为切入口进入中国市场。泉州美杰在前期代理名品积累的口碑为其赢得了资生堂方面的关注。双方很快达成福州、泉州、厦门三市的代理合作意向,泉州美杰也借此机会开始拓展百货渠道,慢慢打开福建市场。

进入2000年之后,本土品牌极速跟进市场并开始崛起,“接地气的品牌变得更多了”,洪宇表示,本土品牌学习了欧莱雅等外资公司的高调模式,从教育服务、广告营销和利润分配等方面进行了融合,在进一步推广品牌的同时也保障了盈利。           

随着消费者需求的变化,国内化妆品市场又发生了新一轮的自我更新。“中国消费者开始追求个性,更喜欢新鲜的玩意儿。”在这一市场趋势的驱动下,几年前,韩系爆品进入到了国内消费者的视野。包装可爱、设计新奇、色彩鲜艳、用法有趣成为消费者对于韩系化妆品的基本认知。更多代理商和门店也意识到了韩系品牌的潜力,纷纷引入门店当做引流品类。泉州美杰也在2017年作出了适时调整。为了更好地代理潮品爆品,泉州美杰还成立了专门的潮品库,相继接下美迪惠尔、JAYJUN等爆品的代理权。

但洪宇也坦承,从近年来韩系爆品层出不穷,消费者认知程度赶不上品牌更新换代速度的现状来看,韩系化妆品将生意模式转变为短平快模式,这样的产品虽然有短期的吸客能力,但部分产品也缺乏可持续性发展的生命力。

2017年,《化妆品报》团队走访福建市场期间,泉州美杰董事长洪宏曾表示,“福建化妆品市场已走过了野蛮生长的弱竞争和无序竞争时期,市场集中度逐渐提高,如果沿用原有的商业模式,企业的发展也将停滞。”在洪宇看来,现阶段整个国内市场进入了白热化阶段,“从数量上看,品牌明显供过于求;从经营模式上看,现在的进口品经营又发生了变化,从粗放式转变为精细化,更加强调为消费者量身定做。”这对代理商的服务能力又提出了更高的要求。

于是近三年来,泉州美杰陆续进行了品牌“瘦身”和“品牌组合”工作。据洪宇透露,2014年后,泉州美杰逐渐放弃了巴黎欧莱雅、梦妆以及美宝莲等多个外资品牌的代理权,将品牌数量精简优化至15个。同时也引进了更具成长空间的进口品牌,如格兰玛弗兰、赫拉以及今年最新接手的嘉莉比奥。

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“这些进口品的未来是我想要的”

为什么这么多年执着于经营进口品?洪宇对这个问题的解答是,“除了对进口品的偏爱,公司的基因也决定了我们更适合代理进口品”。

洪宇认为,以往的外资大牌在品质和营销上都略胜一筹,奠定了坚实的消费者基础。随着互联网搭建起来的桥梁,消费者转变为互联网教育模式,越来越多的新兴进口品摆脱了界限和渠道壁垒,更容易被国内消费者所接受。

洪宇透露,从创立泉州美杰开始,洪氏兄弟就决定了要做一些挑战管理类型的品牌。“过去大部分外资品牌把我们定义为物流配送型代理商,导致代理商缺乏挑战机会。”随着现在更多如格兰玛弗兰、嘉莉比奥这类新兴进口品的出现,代理商也找到了新的机遇和挑战。

区别于资生堂、巴黎欧莱雅这种品牌力成熟、市场认可度高的品牌,新兴进口品面临的是空白的市场与消费者。“这对于代理商来说,操作空间更大。”泉州美杰销售总监林琳认为,新兴进口品一方面更加依赖于代理商的渠道资源与客群关系,另一方面也锻炼了代理商本身的品牌运营能力。在她看来,新兴品牌市场的开拓可以分为三个步骤,即品牌定位与政策投放、终端市场开拓与维护,以及消费者回馈方案。

以刚刚接手数月的嘉莉比奥为例,洪宇认为,嘉莉比奥品牌团队是一支年轻的队伍,“除了激情和调性,他们更擅长在渠道内做事件营销,精准抓市场需求,以小蜂鸟、牛油果等品牌关键词和产品概念吸引消费者。”林琳也表示,嘉莉比奥通过营销造势已经获取了一定的市场关注度,接下来就是考验代理商的市场运作能力。

为了尽快拓展市场,泉州美杰组建了独立的团队专门服务嘉莉比奥这一品牌,品牌方也在福建当地招纳了专职培训师,定期举行“牛油果hot spa”培训会,为终端客户进行营销话术与体验服务手法的培训教育。美杰定下的政策是,“一年至少进行4场集训,针对重点扶持门店与新增门店则每月进行培训,每3个月‘回炉’。”在终端市场上,泉州美杰也有计划推出深受消费者喜爱的单品,通过系列活动打成为爆品,提高品牌认可度。

 “像嘉莉比奥这样的年轻进口品,品牌基因和泉州美杰基因吻合,他们的未来也是我想要的。”洪宇透露,福建将作为重要省份来推动,打造成嘉莉比奥的样板市场。

代理的品牌架构进行调整后,洪宇表现出了更大的信心。在他看来,代理商公司依然在销售链条中扮演着重要的角色,未来代理商需要的是强大自己,而不是像以往一样“傻瓜式”营销。面对市场的优胜劣汰,洪宇表示,“未来我们会拿出更多的实力和服务,满足消费者需求,在行业的风口继续飞翔”。